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中華五岳聯(lián)合打造中國(guó)旅游第一品牌
作者：佚名 時(shí)間：2003-10-3 字體：[大] [中] [小]
新的世紀(jì)是品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代，中國(guó)與世界潮流同步，旅游就必將與品牌同行。矚目當(dāng)今旅游市場(chǎng)，品牌正在成為企業(yè)與企業(yè)之間、地區(qū)與地區(qū)之間，甚至國(guó)家與國(guó)家之間搶占競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)，決勝市場(chǎng)新的利器和王牌。品牌競(jìng)爭(zhēng)是全面的競(jìng)爭(zhēng)，品牌營(yíng)銷是全新的營(yíng)銷。品牌策劃、品牌塑造、品牌傳播、品牌管理和品牌創(chuàng)新，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是品牌的要件。但成功的品牌營(yíng)銷自策劃開始，品牌策劃決定品牌營(yíng)銷成敗與否。而品牌策劃貴在戰(zhàn)略制勝與策略領(lǐng)先，先進(jìn)的品牌理念和務(wù)實(shí)的品牌技術(shù)至關(guān)重要。“五岳聯(lián)盟”品牌的策劃，從概念確立到實(shí)際運(yùn)作，都似一股清新的春風(fēng)拂面而來，沁人心脾。其最大特點(diǎn)和貢獻(xiàn)在于它的開創(chuàng)性意義，它通過概念整合營(yíng)銷、品牌共享互贏、靈活自由合作，刷新了旅游品牌營(yíng)銷新理念，創(chuàng)造了旅游品牌聯(lián)合新模式。
一、策劃背景：大旅游走向大融合
大旅游走向大融合，競(jìng)爭(zhēng)與合作相互滲透，以區(qū)域聯(lián)合、概念整合、資本融合為主導(dǎo)的多種形式的品牌聯(lián)盟勢(shì)不可擋。
走向融合的大旅游，既是中國(guó)由亞洲旅游大國(guó)向世界旅游強(qiáng)國(guó)跨越歷史使命的選擇，又是區(qū)域旅游順應(yīng)新潮流、把握新機(jī)遇、應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)、增創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)直面競(jìng)爭(zhēng)的需要。走向融合的區(qū)域旅游，既是資源整合的選擇，又是品牌整合、優(yōu)勢(shì)整合的選擇。中國(guó)有首膾炙人口的歌叫《團(tuán)結(jié)就是力量》，這深刻地揭示了系統(tǒng)工程一條基本原理：整體大于部分之和，一加一大于二。
舉目當(dāng)今旅游市場(chǎng)，走向大融合，已經(jīng)成為一種勢(shì)不可擋的潮流和趨勢(shì)。區(qū)域聯(lián)動(dòng)，資源共享，正在成為中國(guó)旅游業(yè)界的共識(shí)和行動(dòng)。在2002年中國(guó)國(guó)際旅游交易會(huì)開幕的當(dāng)日，我國(guó)川滇藏聯(lián)合召開了“中國(guó)香格里拉生態(tài)旅游區(qū)”新聞發(fā)布會(huì)，首次向外界推出了香格里拉旅游聯(lián)合體，并計(jì)劃共同投資800億元人民幣聯(lián)合打造全新的香格里拉旅游品牌，正式邁入品牌共建、品牌共享的品牌聯(lián)合之路。
而早在2001年8月，“世界遺產(chǎn)最佳旅游精品四川之旅”大型采訪活動(dòng)啟動(dòng)，《四川四大世界遺產(chǎn)六大景區(qū)聯(lián)合宣言》通過媒體莊嚴(yán)發(fā)出。宣言稱：“在四川這一舉世無雙的世界遺產(chǎn)匯聚地，六大世界遺產(chǎn)、景區(qū)率先攜起手來，高舉聯(lián)合大旗，打造游程最短、品位最高、特色最鮮明、互補(bǔ)性最強(qiáng)、發(fā)展最平衡的世界遺產(chǎn)景區(qū)最佳精品旅游線路，并決心把它推向全國(guó)、推向世界”。
同年11月，《四川世界遺產(chǎn)之旅營(yíng)銷聯(lián)合體章程》誕生。章程對(duì)營(yíng)銷聯(lián)合體的組織結(jié)構(gòu)、職能劃分、權(quán)利與義務(wù)以及經(jīng)費(fèi)管理等重大問題進(jìn)行了詳盡闡述和明確規(guī)定：該營(yíng)銷聯(lián)合體是四川世界遺產(chǎn)景區(qū)的合作性聯(lián)盟，下設(shè)聯(lián)絡(luò)小組，由12名成員組成，每個(gè)景區(qū)產(chǎn)生兩名代表，具體負(fù)責(zé)日常聯(lián)絡(luò)工作。聯(lián)合體整體包裝促銷，共同制定聯(lián)合營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)施營(yíng)銷方案；確定統(tǒng)一的營(yíng)銷口號(hào)，統(tǒng)一制作招貼畫、旅游指南、導(dǎo)游圖、形象宣傳片、畫冊(cè)、VCD/DVD、風(fēng)光明信片、線路推介插頁等宣傳資料；聯(lián)合參加和組織各類旅交會(huì)，大力開拓海內(nèi)外旅游市場(chǎng)……
21世紀(jì)是一個(gè)合作的世紀(jì)。打破圍墻搞開發(fā)、搞促銷已在全國(guó)各地悄然興起。大家都希望外界看到的不只是一個(gè)景點(diǎn)、一家酒店，而是一座城市、一個(gè)省份甚至一個(gè)集團(tuán)，把一片風(fēng)光、一片風(fēng)景、一種風(fēng)俗、一種風(fēng)情整體地呈現(xiàn)給廣大游客。
二、策劃創(chuàng)意：跳出旅游聯(lián)合促銷的偏見與誤區(qū)
旅游要走聯(lián)合促銷之路，無論從認(rèn)識(shí)到行動(dòng)，應(yīng)該說早就不是什么問題了。但對(duì)旅游聯(lián)合促銷的種種偏見和誤解，卻仍然在不知不覺中阻擋著旅游走向融合前進(jìn)的車輪。
大旅游走向大融合，中華五岳走向聯(lián)合營(yíng)銷之路，按理說不是什么問題。但在發(fā)展現(xiàn)實(shí)中，五岳的合作卻是起了一個(gè)早床，但未能搭乘上品牌聯(lián)合的快車。原因何在？—在我們傳統(tǒng)的觀念里，旅游促銷聯(lián)合就是旅游線路的大串聯(lián)，只是一種單純意義上的旅游產(chǎn)品和線路的經(jīng)營(yíng)合作。因而早在六、七年前當(dāng)本人把“五岳聯(lián)盟”的構(gòu)想說與人聽的時(shí)候，自然無異于癡人說夢(mèng)，無人理睬。
說五岳的合作起了一個(gè)早床，這話毫不夸張。據(jù)我所知，“五岳年會(huì)”這一合作組織早在1985年就宣告成立了，且在五岳名山的精心呵護(hù)下輪留舉辦，一直堅(jiān)持到今天已是第四屆第三次年會(huì)了。盡管五岳的決策者和管理者換了一屆又一屆，但“五岳年會(huì)”并未受到什么影響，確屬不易。從這一點(diǎn)上說，中華五岳對(duì)中國(guó)區(qū)域旅游的聯(lián)合與合作乃至中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)是巨大的，是有開創(chuàng)意義的。這也從另一個(gè)側(cè)面反證了五岳人的心是連在一起的，這種情感是血濃于水的情感，這種關(guān)系是水乳交融的關(guān)系，因此，也就鑄造了“五岳聯(lián)盟”成功實(shí)施堅(jiān)不可摧的思想基礎(chǔ)、文化基礎(chǔ)和品牌基礎(chǔ)。
說五岳名山未能趕上品牌聯(lián)合的快車，也是客觀實(shí)在的，因?yàn)樾涡紊穆糜魏献骱蜖I(yíng)銷聯(lián)合組織，已在五岳名山不經(jīng)意間雨后春筍般冒出，走到了五岳名山的前頭。當(dāng)經(jīng)濟(jì)全球化、社會(huì)信息化，注意力經(jīng)濟(jì)和品牌營(yíng)銷浪潮一浪高過一浪的時(shí)候，品牌成為競(jìng)爭(zhēng)力，營(yíng)銷成為生產(chǎn)力，品牌營(yíng)銷、概念營(yíng)銷、整合營(yíng)銷成為滾滾潮流，此時(shí)此刻，策劃五岳聯(lián)盟—中華五岳旅游營(yíng)銷聯(lián)合體正當(dāng)其時(shí)。中華五岳到了登高一呼、重振雄風(fēng)的時(shí)候了。
“五岳聯(lián)盟，天下稱雄”，這不僅是五岳自身發(fā)展的客觀需要，而且是中國(guó)旅游業(yè)振翅高飛的必然要求：中國(guó)旅游業(yè)呼喚領(lǐng)頭羊，巍巍五岳應(yīng)當(dāng)仁不讓。
�。ㄒ唬┎邉潯拔逶缆�(lián)盟”意義重大而深遠(yuǎn)
1、強(qiáng)化獨(dú)特形象。五岳作為萬山之宗，古往今來一直被視為中華民族的象征，中華文化的縮影，甚至天下華人的圖騰，建立“五岳聯(lián)盟”，有利于塑造和強(qiáng)化五岳這一崇高的形象。
2、整合資源優(yōu)勢(shì)。五岳以泰山之雄、華山之險(xiǎn)、衡山之秀、恒山之奇、嵩山之絕而著稱于世，他們各具特色，各有千秋，但五岳至今處于各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，建立“五岳聯(lián)盟”，有利于把五岳各自的資源優(yōu)勢(shì)很好地整合起來，促進(jìn)五岳旅游的共同發(fā)展。
3、打造強(qiáng)勢(shì)品牌。五岳本是一個(gè)享譽(yù)古今、聞名遐邇的知名品牌，但在品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)今世界旅游市場(chǎng)，任何一岳的單打獨(dú)斗都顯得勢(shì)單力薄，建立“五岳聯(lián)盟”，聯(lián)合出擊，五岳的品牌威力將會(huì)成倍放大。
4、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷無情，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合大勢(shì)所趨，孤軍深入死路一條。建立“五岳聯(lián)盟”，既可增強(qiáng)五岳整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，又可提高各自的競(jìng)爭(zhēng)能力。
�。ǘ拔逶缆�(lián)盟”的宗旨
1、弘揚(yáng)五岳文化，塑造五岳精神，傳播五岳形象，強(qiáng)化五岳品牌；
2、以概念營(yíng)銷為理念，以品牌共享為基礎(chǔ)，以營(yíng)銷合作為主導(dǎo)；
3、建立卓有成效的五岳旅游合作機(jī)制，致力打造中國(guó)旅游第一品牌，在中國(guó)旅游界刮起五岳旋風(fēng)，實(shí)現(xiàn)五岳名山的社會(huì)效益、環(huán)境效益和經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)增長(zhǎng)。